Медиа в эпоху конкуренции: как онлайн-платформы борются за внимание аудитории

Источник

В декабре 2025 года произошло событие, которое мало кто заметил, но которое говорит о состоянии рынка больше, чем любой аналитический отчёт. ВКонтакте впервые в истории обогнал YouTube по месячному охвату в России — 92 миллиона пользователей против 87 миллионов. Telegram к тому моменту набрал 85 миллионов. Три платформы, три совершенно разных продукта — и все три бьются за одно и то же: ваше время.

Это и есть главная война 2026 года. Не за деньги (они придут потом), не за подписчиков (это следствие), а именно за минуты внимания. Потому что у среднего россиянина их ровно 4 часа 21 минута в день — столько времени мы проводим онлайн, по данным Mediascope. И каждая платформа хочет откусить от этого пирога кусок побольше.

Кто с кем конкурирует на самом деле

На первый взгляд кажется, что Telegram — это мессенджер, YouTube — видеоплатформа, а ВКонтакте — социальная сеть. Разные продукты, разные ниши. Но в реальности границы давно стёрлись. Telegram превратился в медиаплатформу, где люди не просто переписываются, а читают каналы, смотрят видео и слушают подкасты. ВКонтакте добавил VK Видео, клипы, музыку и мини-приложения. YouTube — это уже не только длинные ролики, но и Shorts, подкасты и прямые трансляции.

Все делают одно и то же: пытаются удержать пользователя внутри своей экосистемы как можно дольше. Чем больше минут — тем больше рекламы можно показать, тем больше данных собрать, тем точнее настроить рекомендации. Это замкнутый круг, и пользователь находится в его центре.

Параллельно за то же самое внимание конкурируют стриминговые сервисы (Кинопоиск, Иви, Okko), игровые платформы (VK Play, мобильные игры), маркетплейсы (которые всё чаще становятся площадками для контента) и развлекательные онлайн-сервисы — от ставок на спорт до boostwin казино. Все эти платформы борются не друг с другом напрямую, а за один и тот же ресурс — свободное время пользователя.

Экономика внимания: почему всем нужны ваши минуты

За борьбой платформ стоит простая математика. Рекламный рынок России в 2024 году достиг 437,7 миллиарда рублей только в сегменте контекстной рекламы. Общий объём digital-рекламы ещё больше. И все эти деньги распределяются пропорционально одному показателю — времени, которое пользователи проводят на платформе.

Больше времени — больше показов — больше денег. Вот почему Telegram добавляет видео, ВКонтакте запускает клипы, а маркетплейсы создают собственный контент. Wildberries запустил Wibes — фактически соцсеть внутри маркетплейса. Ozon развивает видеообзоры товаров. Даже банковские приложения добавляют развлекательные элементы, чтобы пользователь не закрывал приложение сразу после оплаты.

Рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году вырос до 55 миллиардов рублей, и в 2026-м ожидается ещё 12–13% роста. При этом 44% экспертов считают Telegram площадкой с наибольшим ростом рекламных бюджетов. За ним — TikTok (33%) и YouTube (12%). Деньги идут туда, где есть внимание. А внимание — там, где есть контент.

Замедление YouTube и передел рынка

Отдельная история — замедление YouTube в России. Формально платформа работает, но качество связи ухудшилось настолько, что часть аудитории начала уходить. И тут же появились желающие подобрать этих пользователей.

VK Видео стал главным бенефициаром. Платформа генерирует 3,6 миллиарда минут просмотра ежедневно — цифра, которая ещё пару лет назад казалась бы фантастикой. Rutube тоже показал рост, хотя пока не может конкурировать по объёму контента. Появились новые игроки: Looky пытается занять нишу коротких видео, MAX от VK позиционируется как суперприложение нового поколения.

Но YouTube не сдаёт позиции без боя. Даже с замедлением его месячная аудитория составляет 87 миллионов — это больше, чем у Telegram. Многие используют VPN, кто-то смотрит через Smart TV, где ограничения работают иначе. Привычка — мощный фактор, и сменить платформу для просмотра видео оказалось сложнее, чем казалось регуляторам.

Короткий формат побеждает длинный — но не везде

Одна из главных тенденций последних двух лет — рост коротких видео. Клипы ВКонтакте, YouTube Shorts, ролики в TikTok — всё это форматы по 15–60 секунд, которые затягивают алгоритмически: каждый следующий ролик подобран так, чтобы было сложно остановиться.

Но интересно, что зумеры — казалось бы, главная аудитория коротких видео — на самом деле предпочитают длинные горизонтальные ролики. Они смотрят их во время еды, перед сном, в перерывах между учёбой. Короткие форматы работают как крючок — привлекают внимание. А удерживают его всё-таки длинные истории, обзоры и стримы.

По данным исследований, карусели (серии картинок с текстом) неожиданно показали рост вовлечённости. Люди, похоже, не только не разучились читать — они устали от бесконечного видеопотока и иногда хотят просто пролистать десять слайдов с информацией. Это хороший сигнал для тех, кто делает текстовый контент.

Что делают платформы, чтобы вы не ушли

Конкуренция заставляет платформы изобретать всё новые способы удержания. Вот что происходит прямо сейчас.

Алгоритмические ленты стали умнее. Каждая платформа анализирует, что вы смотрите, сколько времени задерживаетесь на посте, до какой секунды досматриваете видео — и подбирает следующий контент так, чтобы вы не могли остановиться. Это работает одинаково и в TikTok, и во ВКонтакте, и на развлекательных платформах вроде boostwin казино, где персонализация тоже играет ключевую роль.

Суперприложения — ещё один инструмент. Зачем отпускать пользователя в другое приложение, если можно дать ему всё на месте? ВКонтакте развивает мини-приложения. Telegram — ботов и Telegram Mini Apps. Банковские экосистемы (Тинькофф, Сбер) добавляют стриминг, кэшбэк и развлечения прямо в банковское приложение.

Персональные уведомления тоже стали частью стратегии. Платформы буквально «достают» вас push-сообщениями: «Ваш друг опубликовал историю», «Новое видео от канала, на который вы подписаны», «Вы давно не заходили — посмотрите, что нового». Каждое уведомление — это попытка вернуть ваше внимание.

Телевидение уходит в онлайн — и это уже не тренд, а факт

Отдельная история — классическое телевидение. По данным АРИР, 81% зрителей уже смотрят телевизионный контент исключительно через интернет. Не по кабелю, не через антенну — через Smart TV, стриминговые приложения или просто через браузер на ноутбуке.

Это создаёт парадоксальную ситуацию. Телеканалы производят контент (сериалы, шоу, новости), но аудитория потребляет его на чужих платформах. Кинопоиск показывает сериалы, которые раньше шли в эфире. VK Видео — записи программ. YouTube — нарезки лучших моментов. Телеканал вложил деньги в производство, а прибыль от рекламы получает платформа, на которой этот контент смотрят.

Для зрителя это удобно: не нужно подстраиваться под программу передач, можно поставить на паузу, перемотать, посмотреть в любое время. Для индустрии — серьёзный вызов. И ещё одно подтверждение того, что борьба за внимание давно вышла за рамки «соцсеть против соцсети». Конкурируют все со всеми.

Одноклассники: платформа, о которой забыли — а зря

На фоне громких историй про Telegram и ВКонтакте легко забыть, что в России есть ещё одна крупная соцсеть. Одноклассники к концу 2025 года сохранили аудиторию в 34–36 миллионов пользователей в месяц. Это меньше, чем у лидеров, но аудитория крайне лояльная.

Пользователи ОК — это в основном люди старше 35 лет с устойчивыми интересами. Они не гонятся за трендами, не смотрят TikTok и не читают Telegram-каналы о крипте. Зато они активно обсуждают, ставят реакции и доверяют рекомендациям знакомых. Для рекламодателей это золотая жила: конкуренция ниже, стоимость рекламы дешевле, а вовлечённость — выше, чем на перегретых площадках.

Этот пример хорошо иллюстрирует главный урок конкурентной гонки: побеждает не тот, у кого больше аудитория, а тот, кто лучше знает свою. Та же логика работает и для развлекательных сервисов, и для новостных порталов, и для любых онлайн-платформ.

Что это значит для обычного пользователя

Анализ на основе материалов AdIndex, Коммерсантъ, Forbes

Конкуренция платформ — это одновременно и хорошая, и сложная новость для обычного человека. Хорошая — потому что количество бесплатного контента растёт. Никогда ещё у россиян не было такого выбора: хочешь — смотри видео, хочешь — читай каналы, хочешь — играй, хочешь — слушай подкасты. Всё это доступно бесплатно или за символические деньги.

Сложная — потому что время конечно. И чем больше платформ борются за каждую свободную минуту, тем сложнее остановиться и отложить телефон. Это не заговор и не манипуляция — это бизнес-модель, в которой ваше внимание буквально является валютой.

В 2026 году эта конкуренция только обострится. Появятся новые платформы, старые станут ещё навязчивее, а 81% зрителей, которые уже сейчас смотрят телевизионный контент только онлайн, продолжат переключаться между экранами. Победителем в этой гонке станет тот, кто предложит не просто контент, а ощущение, ради которого хочется вернуться. Пока что лучше всех с этим справляются мессенджеры — потому что за ними стоит не алгоритм, а живые люди, которых мы знаем.